Cuando hablas con la gente que te rodea, con tus empleados o con personas que acabas de conocer, les estás vendiendo una historia. Para ser más precisos, usted está tratando de convencerlos.
Pero, ¿convencerlos de qué? Quieres convencerles de que tu historia es cierta, de que tienes las habilidades necesarias para hacer tal o cual trabajo o de que eres una persona de confianza.
Logos significa documentar su punto de vista mediante historias, argumentos lógicos, hechos, pruebas registradas, datos históricos y analogías literales.
Por eso hay que aprender a dominar los tres pilares de la comunicación: Ethos, pathos y logos.
Pero antes, vamos a hacernos una pregunta… ¡Apuesto a que nunca te has tomado el tiempo de hacerla! ¿Cuál es la definición estricta de convencer?
Por supuesto, usted sabe lo que significa la palabra convencer, pero ¿conoce todas sus dimensiones?
La verdadera definición de convencer
La definición principal de persuadir es: persuadir (a alguien) para que haga algo, por ejemplo, aconsejándole o instándole, o hacer que alguien crea en algo, apelando a la razón o al entendimiento.
Se puede relacionar inmediatamente la definición de persuadir con la comunicación persuasiva.
La comunicación persuasiva es un mensaje que pretende moldear, reforzar o modificar las respuestas de una o varias personas.
Estas respuestas son modificadas por transacciones simbólicas (mensajes) que a veces, pero no siempre, están vinculadas a una fuerza coercitiva (indirectamente coercitiva) y que apelan a la razón y a las emociones del objetivo.
En general, la persuasión se refiere a aquellas actividades de comunicación que son mediadas.
Las que tienen lugar cara a cara se denominan de cumplimiento.
La comunicación persuasiva puede dirigirse a los siguientes elementos:
- Cognición. La persuasión puede utilizarse para cambiar las creencias de las personas sobre un objeto o asunto, lo que incluye atributos, interpretación, definición, resultado, etc.
- Actitud. La persuasión puede utilizarse para cambiar la actitud de las personas hacia un objeto o asunto, lo que se refiere a la categorización de un objeto o asunto.
- Comportamiento. La persuasión puede utilizarse para cambiar el comportamiento de las personas, es decir, las acciones manifiestas con respecto a un objeto o asunto.
Convincente VS propaganda
La propaganda es la comunicación de un punto de vista con el objetivo final de conseguir que el receptor acepte “voluntariamente” esa posición como propia.
Aparte de su sabor peyorativo, la propaganda tiene ciertas características esenciales y distintivas:
- La propaganda tiene una fuerte tendencia ideológica.
- La propaganda es de naturaleza institucional.
- Además, la propaganda implica la persuasión de las masas.
- La propaganda tiende a basarse en métodos de influencia éticamente sospechosos.
Convencer VS manipular
La persuasión tiene elementos de manipulación y coacción. Sin embargo, la persuasión es éticamente neutral.
Son las motivaciones del interlocutor las que determinan si un determinado intento de persuasión es bueno o malo.
La persuasión también tiene una función defensiva y antimanipulación.
El libre albedrío y la libre elección de los individuos están intactos en la persuasión. Pueden tomar una decisión informada sobre si cumplir con los mensajes persuasivos.
La persuasión es simbólica, lo que suele ser más ético que la influencia por medios no verbales o de comportamiento.
Pero, ¿cómo pueden los tres pilares de la comunicación (Ethos, Pathos y Logos) ayudarle a persuadir a su público?
Ethos (usted)
Ethos, la apelación a la ética, se refiere al esfuerzo por convencer a su público de su credibilidad o carácter. Antes de poder convencer a un público de que acepte lo que dices, deben aceptarte a ti.
Ya sea para crear un folleto, hacer una presentación, solicitar un empleo o impartir un curso, la gente no se dejará convencer por ti si no confía en ti.
En lo que respecta a la comunicación, la confianza puede construirse de muchas maneras. Depende de ti entender cómo debes reaccionar en cada situación y adaptarte en consecuencia.
El ethos puede fomentarse eligiendo un lenguaje y un vocabulario adecuados (según el público y el tema), mostrándose honesto, prestando atención a sus movimientos y a su forma de vestir (para su presencia digital, preste atención a los detalles de diseño, funcionalidad, contenido, etc.).
Por último, el ethos puede ser difícil de adquirir y mantener, puede llevar años construir una reputación sólida y creíble, que puede perderse en minutos…
Pathos (la gente que te escucha)
El pathos, la apelación a las emociones, se refiere al esfuerzo por persuadir a su público apelando a sus sentimientos. Su público es más receptivo a ser persuadido por alguien con quien se puede relacionar.
El pathos puede utilizarse de diversas maneras (para promover sentimientos positivos y negativos), ya que es la palabra griega que significa tanto “sufrimiento” como “experiencia”.
Cuando utilizas el patetismo para persuadir a tu audiencia, necesitas hacerles sentir una emoción para que actúen. Cualquier emoción puede hacer que la gente actúe (felicidad, compasión, anhelo, ira, etc.), incluso a “pequeña escala”.
El pathos puede fomentarse utilizando un lenguaje sencillo y significativo, un tono de voz emotivo (hablado o escrito), pausas y metáforas o historias emotivas.
Sin embargo, recuerde que la mayoría de las personas saben que estamos tratando de tocar sus emociones y que debemos hacerlo con cuidado y responsabilidad.
En general, el patetismo es más eficaz cuando se utiliza en la introducción y la conclusión. Se quiere captar la atención de los lectores al principio y dejarlos convencidos al final, y la emoción es una herramienta útil para estos fines.
Logos (el contexto)
El logos, la apelación a la lógica, se refiere al esfuerzo por convencer a su público utilizando la lógica y la razón. Los argumentos eficaces deben incluir pruebas, estudios y otros detalles que respalden sus afirmaciones/posiciones.
Logos significa documentar su punto de vista mediante historias, argumentos lógicos, hechos, pruebas registradas, datos históricos y analogías literales.
Cuando se utilizan logotipos para persuadir, hay que asegurarse de haber encontrado hechos, historias e información que “importen” a la audiencia y presentarlos de forma que tengan sentido.
¿Cómo se utilizan el ethos, el pathos y el logos para persuadir?
Cuando prepares un documento escrito, un discurso o una presentación, ten en cuenta estos tres pilares. Si su comunicación carece de alguna de estas tres áreas (Ethos, Pathos y Logos), disminuirá el impacto global de su mensaje.
He aquí cómo utilizar el Ethos, el Pathos y el Logos en su beneficio:
1. Establezca su credibilidad (Ethos)
Para que su mensaje sea convincente, debe demostrar que es una fuente fiable y de confianza. Responde a la pregunta tácita del público: “¿Es creíble la fuente?
En primer lugar, establezca quién es usted como persona.
- Revela tus prejuicios, creencias, valores y suposiciones, si los hay.
- Explique de dónde procede su experiencia.
- Utilizar el testimonio de un experto.
- Demuestre por qué debe ser considerado una autoridad.
A continuación, utilice el Ethos, el Pathos y el Logos para determinar el propósito de su comunicación:
- ¿Una llamada a la acción?
- ¿Proporcionar información?
- ¿Para educar?
- ¿Persuadir o cambiar un punto de vista?
- ¿Presentar ideas?
- ¿Entretener?
2. Apelar a las emociones del público (Pathos)
Entender a su público le permite conectar con él y dar un mayor impacto a su mensaje. Así que apela a sus emociones (cuando sea apropiado y honesto) y responde a su pregunta: “¿Esta persona está tratando de manipularme?
Pregúntese quiénes son los miembros de su audiencia.
- ¿Cuáles son sus expectativas?
- ¿Por qué me leen (o escuchan)?
- ¿Cómo van a utilizar esta información?
- ¿Qué quiero que entiendan?
A continuación, intente establecer una conexión emocional con ellos:
- ¿Qué emociones quiero evocar?
- ¿Utilizo anécdotas o historias personales?
3. Considerar el contexto (logos)
Piensa en el contexto de tu mensaje, en el mejor canal de comunicación y en cómo transmitirlo con una fuerte apelación a la razón. Responde a la pregunta del público: “¿Tiene sentido la presentación?
Piensa en cómo vas a presentar la información.
- ¿Qué tipo de razonamiento utilizaré?
- ¿Cómo voy a apoyar mi posición? ¿Con estadísticas? ¿Pruebas? ¿Observaciones?
- ¿Qué tono voy a utilizar? ¿Formal o informal?
- ¿Cuál es la mejor manera de comunicar el mensaje? ¿Presentación? ¿Correo electrónico? ¿Blog?
A continuación, para desarrollar adecuadamente su Ethos, Pathos y Logos, considere los acontecimientos que rodean la comunicación.
- ¿Qué información de fondo debo proporcionar?
- ¿Hay algún contraargumento importante que deba plantear y abordar?
- ¿Se ajusta el método o el lugar de mi comunicación a su mensaje?
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